中評社北京10月5日電／據經濟日報報導，“又醜又貴，到底是誰在買啊？”社交媒體上，和LABUBU（拉布布）相關的內容常能看到這樣的評論。今年6月的一場拍賣會上，一款全球唯一初代薄荷色的拉布布更是以108萬元的天價落槌成交，創造了潮玩界的價格神話。
而剛發售不久的迷你拉布布雖熱度依舊，但沒有出現過高的二級市場溢價，布布的搪膠系列在二級市場價格也大幅回落。那些曾經願意高溢價“接盤”拉布布的人去哪了？想要搞懂這個問題，首先要弄清拉布布到底是誰在買？
論顔值，拉布布並不符合傳統審美，尖耳獠牙，透露著一絲壞壞的感覺。但正因為它的特別，契合了部分消費者對標準化審美的厭倦，形成“醜到極致就是萌”的觀念。拉布布的“醜萌”成了彰顯“獨特性”的態度宣言。此外，得不到的就是最好的，拉布布初期的大熱極度依賴“稀缺性”，擁有稀有款的玩家無聲“炫富”，非隱藏款也是“一BU難求”，拉布布成為彰顯獨特品位和好運的社交貨幣。當看到拉布布在社交媒體的瘋狂刷屏，二級市場價格暴漲，部分愛“跟風”的消費者就會開始凑熱鬧，從眾心理讓他們覺得“我也不能落下”。
而拉布布降溫最直接原因也恰恰是太火爆了。盲盒消費需要新鮮感，過度的曝光會產生審美疲勞和逆反心理，降低消費衝動。同時，商家大量補貨，導致它失去了“稀缺性”特質。尤其對於部分初代拉布布玩家來說，他們具有小眾潮玩圈層的社群歸屬感，當拉布布徹底“破圈”變成大眾消費品時，這種獨特感便消失了。“人手一BU”後，會驅使這部分玩家尋找新的、更小眾的圈子重新建立自己的身份認同。比如，在拉布布爆火後，泡泡瑪特里的IP“哭娃”CryBaby系列和“星星人”系列的盲盒熱度一路飆升，部分款式也出現了斷貨、二級市場高溢價的情況。
另外，拉布布的降溫也源於消費者心理上對這種“快樂”適應後變得理性了。盲盒機制是一種儀式感消費，激活了我們對不確定性的痴迷，提升了消費的情感價值。但購買太多次後，驚喜感大不如前；多次“抽不中”的挫敗感反而會一直累積，最終讓消費回歸理性。多巴胺褪去，玩家會對其進行價值重估，理性計算投入產出比。尤其當二級市場有明顯不合理溢價時，部分對價格敏感的消費者便會退出“遊戲”。
消費的初衷是“喜歡”，盲盒玩法給了我們“買得起”的即時滿足。彰顯態度的小玩偶是情感投射的載體，也是逃避負面情緒的“避風港”。這，才是商家應該始終用心琢磨與開發的方向。 |
